以單支口紅1200元進軍美妝市場，LV打的什麼算盤？

路易威登推出高價彩妝系列，奢侈品市場面臨挑戰

儘管化妝品品牌因關稅問題而提高或考慮提高產品價格，路易威登（LV）卻顛覆了高端口紅的售價模式。這家隸屬於LVMH的時尚公司與知名化妝師Pat McGrath合作，推出了其首個永久性彩妝系列。該系列包含55款口紅和10款脣膏，每款售價160美元，單支口紅高達1200元人民幣。La Beaute系列還配有8套四色眼影盤，每套售價250美元。在週一進行數字化預發佈之後，這些口紅將於2025年8月29日在線上以及路易威登的部分門店上市。

奢侈品行業正處於艱難時期，彩妝成爲品牌自救的新業務，但消費者是否會以這樣的價格購買仍是未知。

曾任LVMH北美區董事長的Pauline Brown表示：“一款售價160美元的口紅幾乎沒有任何市場空間，所以我認爲這是他們試圖鞏固自身市場地位和市場領先地位的一種策略……我認爲現在就說這會對LVMH取得成功是爲時尚早的。”

市場競爭與定價策略

愛馬仕以其“碧昂絲”手袋而聞名，此前憑藉其85美元一支的口紅佔據化妝品市場的頭把交椅。湯姆·福特和香奈兒也在這片市場中佔有一定份額，其標準口紅的價格分別爲65美元和50美元。

路易威登旗下產品的換裝價格——口紅69美元——也仍然高于一些竞争对手的新款口紅价格。路易威登堅稱，其大膽的定價策略旨在瞄準最富裕且最具追求精神的潛在客戶羣體。

LVMH首席財務官Cécile Cabanis在公司最新財報電話會議上表示：“LVMH的策略是始終提供最精緻、最優質的商品，以留住最重要的客戶，並從高端客戶羣體中吸引更多的新客戶。”

Cabanis補充道，該策略的另一部分內容是“繼續從年輕羣體中吸納人才，這並非是從事低端交易或生產廉價產品，而是要利用路易威登的強大影響力、品牌基因以及其受歡迎程度，並將其應用到更易被大衆接受的品類上。”

市場挑戰與消費者態度

路易威登的高端化妝品新品上市將面臨考驗，因爲奢侈品牌的需求持續放緩，同時消費者也對高昂的價格表示了抵制態度。

在最近的一個季度裏，LVMH再次報告了銷售額持續下滑的情況，其中時裝和皮具領域表現尤爲突出。然而，旗下絲芙蘭(Sephora)卻成爲了一抹亮色，在競爭日益激烈的環境下仍獲得了市場份額的增加。LVMH近期進行了重組，並裁減了10%的員工。

特朗普政府實施的關稅政策正帶來另一項考驗，因爲這些關稅擠壓了衆多美妝品牌在各個細分市場中的利潤空間。

E.l.f.美妝(ELF)以其價格親民著稱，該公司近期第三次提高了產品價格，此次漲幅爲1美元，其產品線全部漲價。雅詩蘭黛(EL.US)的高管們也在公司的收益電話會議上表示，他們已經開始調整產品價格。

花旗研究分析師Filippo Falorni表示：“我確實認爲，在接下來的12個月裏，美國的美容產品市場將會出現更多的價格調整。我認爲各公司對於提價幅度的把握會比較謹慎，因爲當前的消費環境仍有些不穩定，消費者有可能會轉向購買大衆市場的產品。”

據Circana公司第一季度的数據显示，美國高端美容產品的銷售額與去年同期相比基本持平，而大衆市場的化妝品銷售額則增長了3%。

Brown談到不斷變化的彩妝價格時說：“思考價格走勢，要比思考其價格上限更有意思。”