贵州茅台通过i茅台APP直销飞天茅台，推动市场化改革
2025年年末，贵州茅台（600519.SH）宣布，自2026年1月1日起，53度500ml的飞天茅台将在i茅台APP上以1499元/瓶的官方指导价开放申购，每人每日限购12瓶。此举标志着贵州茅台在建立以消费者为中心的价格体系上迈出了重要一步，旨在解决长期存在的官方指导价与终端成交价之间的价差问题，加速市场化重构市场生态。
通过i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台，贵州茅台不仅为自身带来直接的营收和利润增量，而且打破了非正规套利生态的生存基础，推动茅台酒从“投资品”向“消费品”理性回归。
经销商大会宣布重大变革
在2026年茅台酒经销商大会上，茅台管理层明确表示，新一年将“以消费者为中心，推进市场化转型”，核心目标是让消费者“公平、快捷、保真地买到茅台酒”，并重申“茅台酒是用来喝的，不是用来炒的”根本定位。同时，贵州茅台宣布2026年起不再使用分销模式，减轻经销商的经营压力。
中国酒业独立评论人肖竹青表示，取消分销模式将极大减轻经销商的经营压力。茅台集团董事长陈华强调，公司不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱，因为只有一方赢的局面是不可持续的，互利共赢才能走得更长久。
i茅台上架对市场价格的影响
尽管有人担心i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台会冲击茅台酒的批价，但实际上，2019年公司在各电商平台推出1499元/瓶普茅时，并没有对茅台酒价格造成冲击。贵州茅台也强调，在i茅台上的普茅投放量将基于防止炒作、供需适配及市场稳定原则设定。
易茅时价数据显示，12月30日1499元/瓶普茅上线i茅台消息公布后，普茅批价表现稳定。贵州茅台可以通过调节i茅台上的投放量，来防止茅台酒市场价格的急涨急跌，维护茅台酒的价格稳定。
2026年茅台增长展望
i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台的举措，其长期意义远超单次渠道调整，而是构建了一个覆盖公司、经销商、消费者、股东的多方共赢生态，也是茅台市场化改革的关键之举。
于茅台自身而言，最大的收获在于获取了真实有效的消费数据资产。依托i茅台的庞大用户基数，茅台能够精准分析用户行为、购买偏好与动销数据，实现科学的产品投放与库存管理。
于茅台经销商群体而言，虽然告别了“躺赚”的价差红利，但获得了更具可持续性的发展空间。贵州茅台将构建“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式，推动渠道从“树干式分销”向“森林式生态”转型。
而广大消费者无疑是此次渠道改革的最大的受益者。通过i茅台的常态化申购，消费者能够以官方指导价公平、快捷地购买到保真茅台酒，无需再为高价购酒或买到假货而担忧。
于茅台股东而言，茅台的市场化转型，或许会有一定的短期阵痛，但长期来看将带来公司治理的改善与稳健的价值回报。随着定价权与渠道控制权的回归，公司盈利能力将持续优化，业绩确定性显著增强，为股东创造稳定收益。
国际顶级投行——高盛发布研报认为，在2026年贵州茅台削减非标配额，聚焦普茅核心单品，并通过精品茅台扩量，渠道改革等战略下，公司2026年营收预计稳健增长。
