8月23日，三部門聯合發佈了一份事關互聯網平臺的文件——《互聯網平臺價格行爲規則（徵求意見稿）》。
文件名裏的四個關鍵詞：
互聯網平臺。我們生活中常用的一些App，都屬於這個範疇。
價格行爲。價格標示、价格竞争是價格行爲，“雙11”“618”這些促銷活動，甚至“外賣大戰”也涉及價格行爲。
規則。这次征求意见的規則更加注重事前引导，要求相關主體自覺規範行爲。
徵求意見稿。這表明，文件的初稿已經廣泛徵求了相關主體的意見，目前面向公衆徵求意見。
從這四個關鍵詞可以看到，這份文件和一般用戶都直接相關。針對互聯網平臺價格行爲，輿論場也有很多討論。帶着這些討論，譚主採訪了多位參與文件起草的專業人士。
最近，關於互聯網平臺價格行爲，討論最熱的，莫過於“外賣大戰”。
4月以來，美團、餓了麼、京東三大互聯網平臺企業掀起了一場“中國互聯網史上規模最大的補貼戰”，據相關機構估算，第二季度，三大平臺總投入達到250億元。
對於消費者而言，這場“大戰”帶來了實實在在的福利——大額補貼下的低價奶茶、咖啡、快餐，直接將即時零售市場日訂單量從1億，變成了2.5億。
所以，當《行爲規則》出來後，不少人都在問，文件是不是要叫停平臺補貼，後邊是不是就喝不到0元的奶茶了？
譚主瞭解到，文件從起草到如今的公開徵求意見稿，中間經歷了兩年多的時間，期間多次徵求相關平臺意見，並不是針對“外賣大戰”推出的文件。事實上，文件也沒有任何叫停補貼的表述，只有要求平臺公示補貼促銷活動規則、不得虛假宣傳和誇大補貼金額的相關表述。
如何理解這句話？要先看懂“外賣大戰”在打什麼。
在與相關從業者進行交流後，譚主發現，這場“外賣大戰”的本質，不是爭外賣市場的份額，而是在爭“流量入口”。
一個很簡單的問題，一個用戶，一天打開幾次微信，打開幾次外賣軟件，打開幾次購物App？
在互聯網平臺都進入用戶存量爭奪期後，誰能提升用戶重複度，誰就能在競爭中佔據優勢。
正因如此，電商平臺加入“外賣大戰”後，並沒有推出專門的外賣App，而是將外賣功能放在自己的主App裏。因爲他們需要通過外賣，給自己的電商業務“引流”。
這輪“外賣大戰”補貼的核心品類也主要集中於茶飲行業，其高頻消費、低客單價的特點更容易獲得大量用戶。
原本，一個人可能一週打開一次電商App購物，現在有了外賣補貼，這個人可能一天打開一次，甚至一天打開三次電商App。
換句話說，電商平臺是用花在外賣補貼上的錢，來買流量。在外賣上賠了錢，但如果用戶在買完一杯咖啡後，順手又買了購物車的另一件產品，那對於電商平臺而言，這就是賺了的。
這就是這輪“外賣大戰”的邏輯。
但平臺經營者在具體執行過程中，可能會有“變形”的情況出現。
而《行爲規則》，就是要規範補貼促銷涉及的價格行爲，更好保護消費者和經營者合法權益。
首先就是關於補貼力度。《行爲規則》第11條提到，不得虛假、誇大宣傳補貼金額和力度。
說是“百億補貼”，就必須夠百億纔行，不能拿着十幾億，號稱百億。
另外還有一個問題，就是補貼的錢，到底誰出？
在對這輪“外賣大戰”以及此前互聯網平臺補貼活動相關討論進行分析後，譚主發現，“夫妻店”是其中頻繁提及的一個詞。
“夫妻店”原意是夫妻兩人共同經營的小商店，在平臺經濟的背景下，它是廣大小微企業的代稱。
這些討論中就提到，部分小微商家需要分攤近70%-80%的補貼金額。
補貼活動，原本是“三贏”的局面——平臺收穫了流量，平臺內經營者，也就是商家，收穫了訂單，消費者獲得了實惠。但如果補貼金額需要商家承擔的話，對於他們而言，補貼就變成了“兩難”的選擇：
參加補貼活動，賣得多賠得多，不參加補貼活動，就無法獲得平臺的流量扶持。
面對這樣的局面，《行爲規則》中明確提到，要保護平臺內經營者自主定價權。
《行爲規則》要求平臺經營者不得違反《中華人民共和國電子商務法》第三十五條，不得采取限制流量、屏蔽店鋪、下架商品或者服務等措施，對平臺內經營者的價格行爲進行不合理限制或者附加不合理條件。
不參加補貼活動，不承擔補貼金額，就不給流量，這就屬於不合理條件。
常年研究平臺經濟的於鳳霞告訴譚主，《行爲規則》充分保護平臺經營者、平臺內經營者自主定價權，針對部分平臺經營者通過限制流量等技術手段干預平臺內經營者交易價格的問題，《行爲規則》也提出了禁止性規定，這有助於構建公平競爭的市場基礎。
《行爲規則》還明確提到，發展改革、市場監管、網信部門可以調查瞭解經營者經營情況，採取提醒、告誡和約談等方式進行監管。這也進一步增強了文件的約束力。
平臺不要欺騙消費者，不要裹挾商家，消費者也能真正享受到優惠。
針對《行爲規則》，輿論場還出現一種聲音，就是猜疑國家是否在“打壓”互聯網平臺的發展。
這種猜疑，是對政策的誤讀。
在《行爲規則》起草背景中首先就提到：
近年來，我國平臺經濟快速發展，在賦能實體經濟、發展新質生產力、滿足人民生活需要等方面發揮了積極作用。
我們還是以一杯小小的奶茶爲例。
某奶茶品牌曾推出一款新品，叫做“烏漆嘛黑”。它的原材料，用的是中國果桑之鄉——四川德昌的黑桑葚。
桑葚的保質期短，一旦銷路不暢，那積壓的桑葚只能白白爛掉。當時，德昌就面臨這樣的局面。而對於奶茶品牌來說，開發桑葚相關的新品，也是件很冒風險的事情。
而在外賣平臺的流量扶持下，這一新品僅在幾個城市上線，就月銷50萬單。
這就是平臺經濟賦能實體經濟一個再小不過的案例。
但平臺經濟在發展過程中，有時會出現無序競爭的苗頭。
從這張圖上就能看到，每隔一段時間，互聯網平臺就會在一些領域發起新的“大戰”。
但仔細看這些領域就會發現，它們並不是技術門檻特別高的領域。2020年，一篇名爲《外賣騎手，困在系統裏》的文章刷屏。當時，“算法”被認爲是外賣平臺的“護城河”。
但從這次的“外賣大戰”就能看出，“算法”對於互聯網平臺而言，並非什麼難事。正因爲進入門檻相對較低，“大戰”纔打得起來，也更容易催生出無序競爭。
中央財經大學的歐陽日輝給譚主分析了數字經濟的發展邏輯，他表示，不少互聯網平臺都是朝着直接面向消費者的“To C”商業模式發展，有流量纔有生意。而互聯網平臺本身就處於網絡和流量之中，在流量的牽引下，競爭很容易就變成無序競爭。
這會給經濟帶來什麼樣的影響呢？
我們還是拿外賣舉例，剛纔我們提到，不規範的“外賣大戰”會給小微商家帶來“兩難”的選擇。那對於他們來說，乾脆不做外賣，可不可行呢？
同樣不可行。互聯網平臺大量的線上補貼，讓線上和線下的差額變大，這導致消費者更傾向於線上消費，不做線上，可能直接會被消費者“拋棄”。
對於一些大的企業而言，他們應對的手段還相對多些，而對於小微商家來說，降低產品質量，成了他們“唯一的出路”。
因此，無序競爭卷出來的，不是性價比，而是更劣質的產品以及更差的商業環境。
一個商家如此，一個行業，乃至整個經濟環境，都是如此。要避免這種情況，就需要規範平臺的行爲，從“無序”變“有序”。
中國宏觀經濟研究院研究員劉志成告訴譚主，平臺有算法，同時也在收集消費者需求、偏好，供應商成本、庫存等數據信息。數據和技術，爲平臺經營者動態、差別化定價提供了便利，但部分平臺經營者利用其優勢地位實施了不公平的價格行爲。
大數據殺熟、促銷規則不清楚、平臺補貼不清晰等都屬於這一類問題。對此，《行爲規則》裏都有明確的要求。就拿大家比較關心的補貼來說，《行爲規則》要求平臺經營者公平公正開展補貼促銷，不得虛假誇大宣傳補貼金額和力度，要在網站或應用程序顯著位置標示補貼及相關活動規則。
當這些信息都是公開透明的，平臺之間的競爭纔會向有序的方向發展。
因此，《行爲規則》並不是要“打壓”平臺經濟，恰恰相反，它對平臺發展是利好的：
只有有序，才能長遠。
本文作者：譚主，來源：玉淵譚天，原文標題：《對於互聯網平臺競爭，不是叫停而是規範》
風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。用戶應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。
