2025年全球電視市場出貨趨勢及挑戰分析
2025年一季度，電視品牌積極出貨以緩解關稅帶來的衝擊，出貨數量實現了同比4.1%的增長。然而，隨着4月新的關稅政策實施，終端需求走弱，渠道及品牌庫存高企，市場需求透支顯現，導致二季度全球電視出貨同比呈現V型反轉之勢。根據羣智諮詢統計數據顯示，在美關稅90天緩衝期的影響下，二季度品牌策略轉爲觀望，全球電視市場出貨數量同比下滑1%。
展望下半年，受貿易戰影響，北美市場消費信心將走弱。同時，關稅上漲帶來的成本上漲將制約整機廠商和渠道下半年的旺季促銷策略。在去年下半年出貨高位水平的基礎上，預計2025年三季度至四季度出貨數量同比降幅將呈現擴大之勢，使得2025年出貨量將同比下降0.8%，需求表現弱於預期。
庫存風險與製造端壓力
北美市場受關稅政策的擾動以及中國市場受國補政策的影響，電視品牌在2024年四季度以及2025年一季度均積極向渠道塞貨。但2025年一季度全球主要區域電視零售表現差強人意，導致一季度末渠道庫存壓力陡增，尤其是中國和美國市場渠道庫存走高，對品牌後續出貨形成阻力。羣智諮詢對全球電視全產業鏈庫存的研究顯示，一季度末全球渠道電視庫存爲9.4周，庫存水位偏高，二季度隨着品牌出貨放緩，全球電視渠道庫存有所減少，但依然處於偏高水平。
整機制造端，一季度在品牌積極出貨以及面板價格上漲預期下，電視品牌以及代工廠商面板備貨策略激進，面板採購水平來到高位。隨着二季度出貨放緩，品牌及代工廠庫存亦隨之走高。羣智諮詢對全球電視全產業鏈庫存的研究顯示，一季度末TV品牌的整體庫存達到11.1周，庫存水位偏高。二季度電視品牌雖然對面板採購進行一定程度的踩剎車，但出貨亦有明顯放緩，預計二季度末電視品牌庫存將維持偏高水平，庫存偏高將掣肘整機廠商三季度的旺季備貨計劃。
製造格局重構與品牌格局分化
受美關稅政策影響，電視整機廠商尋求製造產能多元化佈局，通過分散供應鏈以減輕關稅上漲帶來的衝擊。對接美國市場的電視需求，電視整機廠商的製造產能已基本轉移至墨西哥和東南亞地區，因此相較其他消費電子產品，電視受美關稅政策直接影響較小。但歐美等區域對整機制造產品原產地審查的合規審查加嚴，這需要電視整機廠商在海外基地投入更多資源和做更深度的製造業佈局，包括但不限於SMT產線配置和投資，以避免合規風險。因此，在關稅波動的同時，整機廠商還面臨着生產成本的上漲和合規風險，整機製造商的傳統競爭力備受考驗。
在全球電視需求規模下滑的過程中，品牌內卷化競爭更加白熱化，頭部品牌憑藉全球化的渠道及供應鏈資源優勢，在全球電視市場的份額或將進一步提升。而其他品牌則受制於面板集中度高的牽制，同時在關稅的影響下成本優勢不再，從而使得中小廠商在全球電視市場競爭力減弱，市場份額逐步下降。根據羣智諮詢統計數據顯示，2024年全球Top5電視品牌的市場份額爲57.3%，預計2025年將進一步提升到58.1%，擠壓其他廠商的份額。
面板議價權降低與價格戰
目前在全球主要市場，電視品牌正面臨着終端價格促銷壓力，儘管大尺寸化趨勢不斷推進，市場均價不升反降。而另一方面，電視整機成本下降空間有限，主要表現在以下幾個方面：① 面板廠控產穩價，面板成本下降空間有限；② 關稅上漲和電視製造成本上升；③ 規模下降帶來其他固定成本增加。在成本、訂單、渠道合作、終端需求所構建的競爭環境中，電視廠商正在經歷囚徒困境。
羣智諮詢認爲，電視廠商必須在成本、產品技術佈局、終端策略調整之間構建一個動態平衡模型，以鞏固自身在全球電視市場的競爭力。以下兩點對產業鏈優化至關重要：
- 供應鏈合作和技術革新仍是破局之道。面臨需求下行以及獲利挑戰，需要產業鏈上下游企業共同推動技術革新。一方面下游品牌需致力於提升電視產品技術創新，在AI浪潮下如何實現電視產品價值和生態鏈的重構，通過產品和生態創新激發新的消費需求，提升產品附加值；另一方面需要整機廠商、面板廠商以及上游核心材料廠商協同合作，通過技術革新共同推動技電視術升級和需求增長。
- 深化供應鏈全球多元化佈局，提高抗風險能力。深化海外製造產能多元化佈局是拓展海外市場的必然選擇。同時，需進一步強化海外工廠本土供應鏈能力，加強原材料和零部件本地化供應，平衡成本競爭力和抗風險能力。
