奢侈品牌推出親民新品以吸引新消費羣體
隨着消費者對高價商品的需求下降，奢侈品牌正嘗試通過推出價格更親民的新品來保持品牌熱度並吸引新消費羣體。
上月，路易威登（Louis Vuitton）的美妝系列登陸品牌門店和專櫃，標誌着這家隸屬於LVMH集團的奢侈品巨頭迎來了新發展。儘管該系列標誌性香氛口紅單支售價高達160美元，但這一舉措折射出奢侈品行業的普遍轉變：各大品牌正試圖在不削弱核心高端產品線競爭力的前提下，吸引更多消費者到店消費。
Bernstein全球奢侈品行業主管Luca Solca表示：“頭部奢侈品牌最好不要銷售過多核心產品，而是利用價格更低的品類來吸引更多‘渴望型消費者’。”
路易威登聘請了知名彩妝大師Pat McGrath擔任創意總監，推出的美妝系列包含55款口紅、10款潤脣膏及8款眼影盤，還搭配了售價2890美元的迷你收納箱。該品牌希望憑藉這一系列，吸引Pat McGrath在美國的大批年輕忠實粉絲。
此前已有多個品牌佈局美妝領域，例如普拉達(01913)、LVMH旗下的Celine、Dries Van Noten，而Miu Miu也即將跟進。Bernstein在今年3月的報告中表示：“從財務角度看，美妝是極具吸引力的品類，因其能帶來高毛利率。”
泡泡瑪特(09992)Labubu鑰匙扣的爆火掀起了高端包袋掛飾的新風潮。Coach、Longchamp等品牌紛紛推出相關產品，路易威登更是推出了售價高達1420美元的包掛。各大品牌押注“治癒經濟學”趨勢——即便消費者減少對高價大件商品的支出，仍會願意爲小奢侈品買單。
奢侈品市場擴張
奢侈品牌的多元化佈局，正值行業面臨整體低迷、美國關稅壓力及普遍成本上漲等多重挑戰之際。
晨星高級股票分析師Jelena Sokolova表示：“品牌們正在借鑑2015至2016年的策略。”她所指的是當時中國市場需求下滑，奢侈品行業曾經歷的一段低迷期。“當時，品牌轉向街頭服飾領域，比如推出運動鞋、小號手袋和包掛，”她補充道，“这些举措在當時相当成功，不僅吸引了越來越多千禧一代消費者購買，也受益於整體市場情緒的回暖。”
美國銀行證券在2022年的一份報告中指出，未來奢侈品行業的營收與增長將取決於三大因素：一是通過推出新產品等方式，將總潛在市場規模擴大一倍；二是增強品牌的文化影響力；三是持續對品牌進行再投資，提升其吸引力。
“新品類不僅能擴大總潛在市場規模，還能增強品牌的文化相關性，”該報告作者之一、美國銀行證券歐洲非必需消費品部門董事總經理Ashley Wallace表示。
其他新興奢侈品品類還包括鞋履、眼鏡、香水及小型皮具等。而較低價格的入門產品，有助於將更年輕、更廣泛的消費羣體納入品牌生態體系，品牌期望這些消費者能隨時間推移逐漸建立起品牌忠誠度。
美國銀行證券在報告中稱：“在文化影響力、線上互動及廣告宣傳的推動下，年輕消費者對奢侈品的關注度日益提升。隨着這一羣體收入增加、資產積累增多，加之代際財富傳承持續進行，他們將掌握全球更大份額的財富與消費力，從而爲奢侈品需求提供長期結構性支撐。”
LVMH首席財務官Cecile Cabanis在今年7月集團第二季度財報電話會議上，也認可了這一戰略。她對投資者表示：“品牌必須與年輕一代建立連接，需要推出能觸達他們的產品，吸引他們加入品牌生態，進而讓他們逐步消費品牌更高端的產品。”“我們拒絕用廉價手袋來實現這一目標，路易威登的策略始終是保持最佳的吸引力和最好的品質。因此，我們會藉助更容易入手的產品品類——比如香水、小型皮具及其他少數品類——來吸引年輕消費者，這正是我們打造產品組合的核心思路。”
尋求平衡的藝術
然而，品牌在擴大吸引力的同時，必須小心平衡，避免削弱自身的高端專屬定位。
Sokolova認爲，在佈局低價新品類的同時，品牌應同步擴充高端產品線，以確保持續滿足高淨值消費者的需求。部分品牌已從慘痛教訓中領悟到這一點。過去，巴寶莉(BURBY.US)、Gucci等品牌過度依賴折扣促銷，導致其在高端消費羣體中難以重拾往日地位。
不過，在當前經濟壓力加大、消費者支出收緊的背景下，品牌此次品類多元化佈局能否成功，仍有待觀察。“十年前這種策略確實奏效了，但現在下結論還爲時尚早，”Sokolova表示。“任何品牌都必須贏得新一代消費者的青睞，否則其吸引力會隨現有客羣年齡增長而衰退。但歸根結底，‘渴望型消費者’對經濟形勢更爲敏感，只有經濟環境好轉，他們的消費才能實現可持續增長。”
